中國基金報記者南深

4月10日，2023年湯臣倍健投資者開放日活動在公司珠海金灣透明工廠舉行。作為保健品行業(yè)龍頭，此次交流活動吸引包括中金、中信、中信建投、申萬宏源等在內(nèi)的約20家券商的研究員及私募機構(gòu)等參會，更多的是來自天南海北的個人投資者，中國基金報記者現(xiàn)場參會。

在2022年年報中，湯臣倍健董事長梁允超坦言經(jīng)營業(yè)績“不可接受”，并拋出行業(yè)步入新周期的觀點。此次會議，券商機構(gòu)較為關(guān)注2023年及更長遠未來的行業(yè)空間，湯臣倍健如何提升市場份額尤其是線上份額，今年有無爆發(fā)性大單品或品牌等。

(相關(guān)資料圖)

而銷售費用和費用率高企成為到會投資者普遍關(guān)注的問題，幾乎三分之一的提問與此相關(guān)。梁允超及公司總經(jīng)理林志成均有分析原因，并認為因品牌策略打法和線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化等因素，未來幾年銷售費用率或維持相對高位。2022年年報顯示，公司銷售費用接近32億元，占到營業(yè)收入的40%，創(chuàng)出2010年上市以來新高。

對于中國基金報記者問及的類似東阿阿膠“水煮驢皮”這樣的黑天鵝事件有沒有可能在湯臣倍健身上發(fā)生，以及公司是否有預(yù)案？梁允超稱，湯臣倍健的產(chǎn)品從一開始就定位為膳食營養(yǎng)補充劑，目前已經(jīng)做了多年，說明總有一些場景消費者需要用到它，或者是認為產(chǎn)品有用，或者就是習慣，“比如運動時候吃蛋白質(zhì)粉，感冒的時候抓一把維C等等，都有可能”。

再談“新周期”

作為行業(yè)龍頭，除了規(guī)模和業(yè)績領(lǐng)先，更重要是體現(xiàn)在行業(yè)的話語權(quán)和影響力上。在2022年年報中，湯臣倍健創(chuàng)始人、董事長梁允超就拋出了一個新論斷——行業(yè)在疫情后將步入“新周期”。此次交流會上，不少機構(gòu)和個人都問到了新周期的判斷依據(jù)、行業(yè)空間、湯臣倍健的策略打法等問題。

關(guān)于判斷依據(jù)，梁允超稱主要是行業(yè)滲透率。大疫三年之后，國民健康意識大幅提升，帶來膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的有效人群大幅抬升。他表示，幾乎所有的第三方調(diào)研報告結(jié)果都顯示，疫情之后消費者最關(guān)注的兩個問題，一是健康，二是生命。“在一個不確定性的未來中，這給了整個行業(yè)非常大以及非常確定的機會，這個判斷我是很堅定的，而且這個新周期會是一個長期的過程。”

梁允超稱，站在未來往回看，后疫情時代VDS(膳食營養(yǎng)補充劑)一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會。那么湯臣倍健如何來應(yīng)對呢？

梁允超表示，一是確定方向，湯臣倍健堅持多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦的戰(zhàn)略方向。梁允超分析，短期看發(fā)力一個品牌價值可以最大化，甚至在三五年時間的中期維度看都比多品牌打法更優(yōu)，但是新周期既然給了如此多的新品類新品牌的成長機會，必須有更長遠的規(guī)劃，所以必須全品類、多品牌。他指出，從全球看維生素、益生菌這些大品類都有專門的品牌，“從長期戰(zhàn)略來看，單一品牌和多品牌的戰(zhàn)略價值完全不在一個水平線上，雖然短期成本等方面會高不少”。

二是調(diào)機制。梁允超稱，公司在2021年中報就提出了線上機制調(diào)整，并且很快完成，去年11月又完成了兩個的機制方面的調(diào)整，包括線下銷售和運營機制，今年5月還會有一個偏策略方面的調(diào)整，將搭建新的市場架構(gòu)和中臺。

三是招人，超前儲備人才。梁允超戲稱自己是公司最大的獵頭，今年給自己定了11個招人的KPI，“招人都不是為了服務(wù)當下，目前的管理層團隊足以完成目前這個新周期的目標，招人是站在2028年甚至更后，為完成下下一階段目標進行戰(zhàn)略儲備”。

四是控風險。梁允超稱，多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦戰(zhàn)略下，任何一個新上的單品都不能魯莽，所以要用嚴格的財務(wù)模型來控制，“我要求所有產(chǎn)品分品牌分渠道第一年都必須盈利，即凈利潤率全部轉(zhuǎn)正，允許戰(zhàn)略虧損的項目放到VDS之外，而不能置于當前這個新周期下”。

銷售費用或維持高位

湯臣倍健2022年報一出，銷售費用和費用率畸高成為投資者普遍關(guān)心的問題。

此前本報曾報道，從2010年公司上市以來，銷售費用率(銷售費用/營業(yè)收入)一直處于提升趨勢中，但多數(shù)年份在20%-30%區(qū)間，最低的2013年為21.39%，但2020年來到區(qū)間上沿29.84%，2021年來到33.35%。2022年則進一步突破到40.31%，絕對金額接近32億元，如此高比例的費用投放在A股消費品企業(yè)中十分罕見。

此次交流會上銷售費用不出意外成為焦點問題，包括中信證券、東海證券研究員以及多名個人投資者均有問及。

公司總經(jīng)理林志成解釋，去年40.3%的銷售費用率與兩方面因素相關(guān)。

一是多品牌的策略打法。多品牌比單一品牌短期內(nèi)的投放必然會高，但是為長遠發(fā)展不得不忍受的陣痛，“新一代消費者強調(diào)個性化、多樣化，跟老一代消費者完全不一樣，這是搞多品牌的一個很重要的背景”。其稱，未來湯臣倍健的品牌組合目標是在各個細分品類、細分市場“進三爭一”。據(jù)悉，目前阿里平臺12個細分單品，湯臣倍健已有7個單品進入前三。

二是線上銷售占比提升抬高了銷售費用。去年公司境內(nèi)業(yè)務(wù)線上銷售占比達到38.9%，比前兩年高出不少——2020年該數(shù)據(jù)是27%多，2021年是35%多。林志成稱，未來境內(nèi)業(yè)務(wù)線上銷售占比達到50%都有可能。

基于這樣的打法和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)背景，林志成表示未來幾年銷售費用率仍將維持一個相對高位，但2022年的40.3%大概率是近幾年的一個峰值，“未來應(yīng)該不會突破這一數(shù)字，但應(yīng)該會比2020年和2021年高，目標是控制在35%-40%區(qū)間”。

關(guān)于銷售費用未來的優(yōu)化方向，林志成表示多品牌建設(shè)方面還是希望維持持續(xù)投資，而具體品牌策略，包括內(nèi)容輸出和投放方式可以優(yōu)化，但這一塊空間不算大。更大的優(yōu)化空間或來自跟銷售直接關(guān)聯(lián)的平臺推廣費用，“比如根據(jù)不同平臺特點優(yōu)化信息流的投放，設(shè)定一些利潤率考核指標等”。

由于費用拖累凈利潤等原因，2022年湯臣倍健的分紅率跟此前兩年大幅下降75%，分紅占凈利潤比例僅兩成出頭。林志成表示，湯臣倍健的分紅率在60%-70%是過去的一貫常態(tài)，2022年之后分紅率應(yīng)該會回歸常態(tài)。

設(shè)想建“無人化”智能工廠

也有機構(gòu)關(guān)心未來五年湯臣倍健具體業(yè)務(wù)規(guī)劃，尤其有無財務(wù)方面的量化指標，以及未實現(xiàn)這些目標在人才引進方面的動作。

梁允超表示，具體目標目前沒有到可以講的時候，應(yīng)該會在今年9月合伙人會議上量化確定性目標，但是其分享了思路。目前，公司已經(jīng)有了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“透明工廠”，梁允超設(shè)想五年之后要建一座無人化、數(shù)字化、智能化方向的工廠，“未來肯定是這個方向”。而人才引進也就與此方向匹配，“招人要為2028年及之后那個周期的湯臣倍健服務(wù)”。

此前的2012年，湯臣倍健在珠海金灣建了一座透明工廠，也是IPO募投項目的一部分。工廠既是公司膳食營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)基地，同時也以誠信姿態(tài)向社會各界開放，展示產(chǎn)品的原料品質(zhì)和全生產(chǎn)過程。2018年，湯臣倍健該透明工廠正式成為國家AAAA級旅游景區(qū)。

湯臣倍健透明工廠的建設(shè)初衷，也是為了消除投資者食品安全方面的顧慮。不過，對于保健品這個行業(yè)，國內(nèi)實際上一直存在不小爭議，從早期家喻戶曉的電視廣告產(chǎn)品“太陽神”“中華鱉精”等，到后來的“腦白金”，再到近年的東阿阿膠，要么產(chǎn)品消失，要么在巨大爭議中陷入銷售困境。

類似東阿阿膠被指“水煮驢皮”、“智商稅”的黑天鵝事件，有沒有可能在湯臣倍健身上發(fā)生？

梁允超表示，只要吃到嘴里的，包括藥物和食品等，黑天鵝的概率都非常高，這是由行業(yè)的屬性和特性決定的。其稱，只要出現(xiàn)一個食品安全事件或者公關(guān)事件，就再沒有你說話的機會，尤其是民族品牌，“所以我們提出叫‘舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)’，處在里面的企業(yè)都要打起十二分精神”。

梁允超補充道，湯臣倍健的產(chǎn)品從一開始就定位為膳食營養(yǎng)補充劑，目前已經(jīng)做了這么多年，雖然沒法說一定能解決什么問題，但總有一些場景消費者需要用到它，或者是認為產(chǎn)品有用，或者就是習慣，“比如運動時候吃蛋白質(zhì)粉，感冒的時候抓一把維C等等，都有可能”。

（文章來源：中國基金報）

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