蔚來想通了一半

2023-09-08 13:13:20 來源：伯虎財經(jīng)

今年年初，蔚來汽車（下簡稱“蔚來”）創(chuàng)始人李斌在接受采訪時表示，蔚來是一個高端品牌這件事情，我想全世界的汽車產(chǎn)業(yè)，行內(nèi)的專業(yè)人士應(yīng)該沒什么分歧，我認為應(yīng)該沒什么分歧。

高端，是外界對蔚來最主要的標簽之一，也是國內(nèi)汽車廠商們的執(zhí)念。

40年前，從上海郊外組裝出第一臺桑坦納開始，國內(nèi)汽車工業(yè)就在醞釀“市場換技術(shù)”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超車。但現(xiàn)實是市場也給了，咱們也成代工廠了。前國產(chǎn)一哥靠的是加量低價的SUV，高端市場仍被BBA們把握的死死的。

【資料圖】

這種情況在新能源時代發(fā)生了翻天覆地的變化，在產(chǎn)業(yè)鏈，特斯拉的國產(chǎn)化率能來到95%；在市場，比亞迪靠著垂直整合的收割模式拿下了國內(nèi)近三分之一的市場份額。油電切換的大背景下，國產(chǎn)廠商比如長安、廣汽也分別推出了阿維塔和Hyber昊鉑，但無論是銷量還是聲量都還無法和蔚來相比。

不過身在高端，起碼在營收上，蔚來并沒有享受高端應(yīng)有的優(yōu)勢。今年上半年，蔚來虧了109.3億元。單車平均售價比寶馬還高的蔚來單車毛利只有理想的三分之一。而去年同期，蔚來的單車毛利還能比理想多出1000元。

蔚來是怎么走到這一步的？

虧損、換代和體面

《中國企業(yè)家》在采訪李斌時曾問到，在海外（的推進）有遇到文化上的沖突嗎？李斌的回答中，很重要的一部分是，人性是更底層的東西，用產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)，把每個人都當成普通的用戶，去服務(wù)好他們。

某種程度上，這是蔚來用戶思維的核心，無論是在補能體系上大力建設(shè)，還是主動跨界去做手機，都是服務(wù)于更好的用戶體驗。

用戶思維一度是蔚來的核心競爭力，通過社群運營和定期舉辦的車友會，用戶之間口耳相傳的口碑一度成為蔚來最核心的導(dǎo)流手段之一。

但這種服務(wù)是算在品牌溢價內(nèi)的，在競爭激烈的環(huán)境下有些過時。

一方面，這種服務(wù)鎖死了車輛成本，而當下市場，用戶吃得就是性價比，而非完全的品牌調(diào)性。比如在今年6月，一直承諾不會降價的蔚來官宣全系車型降價3萬元，最核心的措施是免費換電權(quán)益的調(diào)整。

在此之前，根據(jù)今年4月最新的調(diào)整政策，蔚來汽車的用戶每月免費換電的權(quán)益為4次，但事實上許多用戶對于免費換電并不感冒，在同行們砰砰降價的環(huán)境下，能不能拿到實實在在的購車優(yōu)惠才是他們關(guān)心的問題。新規(guī)變更后，蔚來完成了和免費換電權(quán)益的解綁，是否選擇換電的權(quán)利被交給了用戶。

另一方面，在迭代迅速的新能源汽車行業(yè)，蔚來為了盡力保護老用戶的權(quán)益，在用量上一直是拉滿的。比如在許多同行采用單電機節(jié)約成本的時候，蔚來一直在堅持雙電機布局。再比如4顆Orin芯片的大算力平臺被李斌納入了“高端品牌基因”。

但這種“超配”帶來的體驗上的差異不夠明顯，同時二季度蔚來處于車型換代周期，新版的EC7、ET7和ET5分別在5月和6月上市，這導(dǎo)致蔚來在銷量端的表現(xiàn)十分拉胯。二季度總共賣了約2.3萬輛車，同為新勢力的理想一個月的銷量就沖破了3萬輛。

缺乏規(guī)模效應(yīng)的蔚來無法把研發(fā)成本分攤，偏偏蔚來在研發(fā)上一直不遺余力。今年上半年，蔚來的研發(fā)投入位居造車新勢力之首，高達64.2億元。兩者直接影響了蔚來的盈利表現(xiàn)，二季度蔚來汽車營業(yè)收入87.7億元，不及市場預(yù)期的92.54億元，較去年同比下滑14.8%；蔚來歸母凈利潤-61.22億元，同比下滑123.02%。

長期主義的另一面

在車型上超配只是蔚來用戶思維的一個側(cè)面，硬幣的另一面是更加長期主義的選擇。

不久前業(yè)內(nèi)曾有一個關(guān)于充電樁的爭論。起因是有用戶在社交媒體上吐槽，新疆自駕游時發(fā)現(xiàn)沿路唯一的充電樁是蔚來的，但是蔚來設(shè)置了11-18點只服務(wù)蔚來車輛，導(dǎo)致其只能靠另尋加油站充電。這件事最終以蔚來服軟，把專屬時間從7小時縮短至4小時告終。

暫且不討論事情本身，整件事其實反映了蔚來在補能體系上的大力投入。NIO Power是蔚來服務(wù)的一個核心競爭力，主要包括兩種，一種是充電樁，一種換電站。根據(jù)官方信息，截至8月31日，蔚來已累計布局換電站1,774座，充電站3,064座、充電樁18,025根，覆蓋了不少熱門的旅游路線。

圖片
補能體系的建設(shè)是一件周期長、投入大的工作。根據(jù)蔚來汽車總裁秦力洪在今年上海車展上的介紹，換電站單站成本約為300萬元，粗略估算單單換電站的成本就高達53億元。

但這種持續(xù)的大額投入對于盈利能力是一種巨大的考驗，包括比亞迪、理想在內(nèi)的廠商都沒有對此進行過多投入。

換電模式短時間內(nèi)也還很難依靠自身去取得盈利。據(jù)東方證券測算，一般而言。換電站達到盈虧平衡點，利用率大概在20%時，即每站每天需服務(wù)88次才能勉強不虧本。根據(jù)蔚來副總裁沈斐的分享，蔚來換電站的盈虧平衡線大概在一天50-60單，目前蔚來換電站的日均單量為35-36單。

蔚來類似的投入還有很多，比如手機。對于車企們而言，手機是最重要的鏈接終端，也確實影響了用戶的體驗。

去年7月，李斌在福州出席活動時表示，要為蔚來用戶造一部好用的手機，而且每年就開發(fā)一款手機，像蘋果一樣。而根據(jù)報道，這款手機在今年三季度就將上線。盡管正如社交媒體上說的，你都花幾十萬買車了，難道還在乎幾千塊的手機嗎。但是以蔚來用戶的體量，買手機幾乎主動是一件虧本的買賣。

這些投入也在確確實實的影響著蔚來的運營。截至今年上半年，蔚來的資產(chǎn)負占率高達79%，流動負債高達481億元壓力山大。直到今年6月蔚來才從中東主權(quán)基金拿到11億美元的戰(zhàn)略投資，稍微緩了緩，但活下來仍然是主要的目標。

難而困難的事，固然值得堅持，但是也需要看時機。

寫在最后

今年以來，行業(yè)價格戰(zhàn)打響。關(guān)于為什么要打價格戰(zhàn)，比較主流的看法是，這是能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大成熟后的自然降本，銷售規(guī)模上來后的必然追求。

用比亞迪董事長王傳福的話說就是，快魚吃慢魚。

現(xiàn)在，蔚來在打法上有了明顯的加速趨勢。今年7月1日，蔚來正式開啟了增強領(lǐng)航輔助功能NOP+，目前NOP+的開通用戶數(shù)超過10 萬，累計行駛里程超過 8000 萬公里。用戶使用 NOP+駕駛的里程滲透率在覆蓋的路段達到了53%。