銀行信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代

【資料圖】

2022年7月7日，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，《通知》要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長(zhǎng)期睡眠卡率超過(guò)20%的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。

如今，距離這一《通知》發(fā)布已有一年多時(shí)間，銀行的信用卡業(yè)務(wù)有什么新變化呢？

人民銀行發(fā)布的《2022年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至報(bào)告期末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，同比下降0.28%，這也是近年來(lái)信用卡發(fā)卡量首次出現(xiàn)下降。而2023年第一季度這個(gè)趨勢(shì)仍然沒(méi)有逆轉(zhuǎn)。

結(jié)合人民銀行的報(bào)告來(lái)看，銀行的信用卡業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展將不可避免地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何提升持卡用戶的使用粘性，如何提升用戶的用卡體驗(yàn)，成為存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代的新核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行急需提升自身的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，尤其是中小銀行面臨的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《中國(guó)信用卡消費(fèi)金融報(bào)告（2023）》認(rèn)為，當(dāng)下信用卡規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)格局也從前期“跑馬圈地”期步入“精耕細(xì)作”時(shí)代，各銀行也開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不再以簡(jiǎn)單擴(kuò)大用戶規(guī)模與信貸余額為戰(zhàn)略目標(biāo)，銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)壓力也逐步浮現(xiàn)。

“借船出?！蓖瑯舆m用銀行的信用卡運(yùn)營(yíng)

近日，人民銀行科技司司長(zhǎng)李偉在接受媒體專訪時(shí)表示：“中小銀行可借助外部科技力量來(lái)緩解自身技術(shù)實(shí)力不足的問(wèn)題?！倍鴮?duì)照銀行信用卡業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，筆者認(rèn)為，“借船出海”同樣適用。尤其是處于中下游的中小銀行在“人、財(cái)、物”不占優(yōu)的情況下，選擇與頭部互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)合作不失為一種良策。

而在這其中，選擇與擁有豐富消費(fèi)場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)行聯(lián)名信用卡正在成為一種新趨勢(shì)，如光大銀行抖音聯(lián)名信用卡，廣發(fā)銀行美團(tuán)聯(lián)名信用卡，江蘇銀行京東聯(lián)名信用卡等。

以江蘇銀行為例，其通過(guò)與京東的聯(lián)名卡，為其帶來(lái)更多純新的、年輕的客戶，為網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)導(dǎo)流引流。江蘇銀行消費(fèi)金融與信用卡中心副總經(jīng)理衡震遠(yuǎn)表示，通過(guò)與京東合作聯(lián)名信用卡，江蘇銀行從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、信息系統(tǒng)、管理機(jī)制三個(gè)層面持續(xù)提升信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理的數(shù)字化水平，并應(yīng)用數(shù)字化能力持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)管理精細(xì)化水平，挖掘客戶價(jià)值。

2023年8月16日，在京東科技舉辦的“凝心·跨越”——2023京東聯(lián)名信用卡合作伙伴大會(huì)上，京東科技正式對(duì)外發(fā)布了面向信用卡業(yè)務(wù)的“場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)+產(chǎn)品拓展+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的“智能經(jīng)營(yíng)三步走”戰(zhàn)略，正式宣告京東科技的聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)。據(jù)發(fā)布會(huì)介紹，截止到今年上半年，京東聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)五年來(lái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)核卡2235萬(wàn)張，領(lǐng)跑聯(lián)名信用卡行業(yè)。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司發(fā)聯(lián)名信用卡，中小銀行如何選擇？

首先，中小銀行選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該有豐富的線上、線下場(chǎng)景，這是中小銀行提升信用卡運(yùn)營(yíng)效果的基礎(chǔ)。以京東聯(lián)名信用卡為例，其擁有豐富的線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋線上商城和線下門店，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，支持合作銀行開展全生命周期的運(yùn)營(yíng)。以今年618為例，有超過(guò)4成的京東聯(lián)名信用卡客戶參與，全場(chǎng)景的交易額提升122%，訂單筆數(shù)增長(zhǎng)142%，京東支付綁卡率提升119%。

其次，中小銀行選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該有實(shí)現(xiàn)“去中心”化，可以突破平臺(tái)本身限制，實(shí)現(xiàn)各種資源和場(chǎng)景的互聯(lián)互通。京東聯(lián)名信用卡實(shí)現(xiàn)了“去中心化”，資源互通共建，打破地域限制。通過(guò)此次發(fā)布會(huì)，京東科技表示，未來(lái)，京東聯(lián)名信用卡將與更多銀行開展廣泛深入合作，進(jìn)一步優(yōu)化信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，完善構(gòu)建“京東+泛京東”的立體權(quán)益體系，覆蓋全量用戶客群，打造“在哪都好好用的京東聯(lián)名信用卡”，并助力銀行提升智能化運(yùn)營(yíng)能力。

再次，中小銀行選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，這對(duì)于缺乏運(yùn)營(yíng)能力的中小銀行至關(guān)重要。京東聯(lián)名信用卡通過(guò)全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、分層經(jīng)營(yíng)、生息經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面持續(xù)深耕。比如，在京東App“我的錢包”中的“我京”主戰(zhàn)、京東內(nèi)場(chǎng)生態(tài)、銀行陣地以及公域矩陣相結(jié)合的全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。在分層經(jīng)營(yíng)方面，基于客戶驅(qū)動(dòng)的策略，通過(guò)多維畫像模型，用戶行為分析，生態(tài)交叉，以及實(shí)時(shí)洞察等敏捷策略等，為客戶匹配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷工具。在生息經(jīng)營(yíng)方面，結(jié)合京東高客單價(jià)的內(nèi)在特點(diǎn)，通過(guò)豐富生息產(chǎn)品、拓展渠道、優(yōu)化策略三個(gè)方面，滿足銀行客戶提升生息收入規(guī)模。

最后，中小銀行選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該具備強(qiáng)大的科技支撐能力，可以很好彌補(bǔ)中小銀行科技實(shí)力弱的先天不足，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破?？萍际球?qū)動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)的源動(dòng)力，以及優(yōu)化客戶體驗(yàn)的方式。京東聯(lián)名信用卡通過(guò)持續(xù)夯實(shí)底層科技能力，提供遠(yuǎn)程視頻面簽、京小推、菁北斗分析平臺(tái)等數(shù)字化推廣、運(yùn)營(yíng)管理工具，提升核卡客群激活轉(zhuǎn)化率。

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