直播產業(yè)作為電商流量的新勢力，已成為一股無法忽視的力量。短短幾年間，直播江湖歷經過山車般的更迭。在李佳琦、薇婭、辛巴三位超級主播之后，羅永浩、董宇輝、劉畊宏等來自其他行業(yè)領域的主播各立山頭。依附平臺造勢，越來越多新主播渴望在有限的流量中攪動更多可能。商務部數據顯示，2022年，全網累計電商直播場次超過1.2億，活躍主播數量近110萬。

龐大的主播群體撐大了直播間的胃口，但后者也因更嚴格的監(jiān)管、更逼仄的流量空間、更磨人的工作強度遭遇陣痛，行業(yè)經歷洗牌期。主播偷逃稅被罰、演戲忽悠用戶下單、投流成本高昂、中小主播薪資腰斬……沒有了疫情催化，行業(yè)的生命周期還有多少年？當直播成為日常銷售渠道的一部分，它的價值在哪？這是橫亙在每一個直播從業(yè)者眼前的問題。

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近幾年，超級主播逐漸退居幕后，另一面，直播頭部企業(yè)也在形成多平臺的布局態(tài)勢，盡可能讓更多直播間開枝散葉，并在供應鏈環(huán)節(jié)扎根更深，推出農產、服飾等自有品牌。2023年上半年，美腕與更多國產品牌展開品牌溯源；辛巴的辛選集團在海南崖州落地農業(yè)板塊；交個朋友借殼港股上市公司世紀睿科……流量紅利殆盡，意味著更激烈的競爭，也意味著資源與資本的稀缺。直播公司之間的競賽，已經超出了方寸的直播間。

為了打造更平衡的直播生態(tài)，電商平臺也設法通過流量激勵等方式拉動中小主播的熱情，讓明星、網紅、商家、工廠在流量池中賽馬，也讓用戶有機會感受風格迥異的直播方式，從而挽留住人們的注意力。商品轉化率和用戶停留時長替代單一維度的GMV考核，從業(yè)者們也必須靠真才實學，才能在紛紛攘攘的直播間中站穩(wěn)腳跟，樹立可信賴的品牌印象。

作為頭部直播企業(yè)，美腕經歷了直播熱潮的每一個跌宕起伏。2018年，基于All in李佳琦的策略，美腕成功將李佳琦打造為廣為人知的品牌符號。眼下，美腕開始納入更多新主播，并會在未來研判其他垂直品類的可能性。美腕合伙人蔚英輝認為，“內容+直播電商”是目前行業(yè)階段內很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一。

專訪美腕合伙人蔚英輝：未來的直播電商公司將是一個多元發(fā)展、自我進化的生命體

未來直播間將矩陣式發(fā)展，李佳琦的主播角色未減弱

《北京商報》：美腕是從何時開始意識到要做垂類直播間，并引入更多新主播的？

蔚英輝：最近幾年，我們發(fā)現用戶的需求更加個性化、細分化還有多樣化，這樣的變化驅使我們不斷思考和創(chuàng)新。我們需要在“李佳琦直播間”的基礎上，補充更多的直播購物窗口，以滿足用戶的溢出需求，提供符合用戶消費需求的產品與服務；與此同時，用戶也需要擅長不同領域和品類的主播，為他們帶來專業(yè)的產品講解與推薦，這就是我們開設垂類直播間的原因，也是不斷引入新人主播的初衷之一。

在2022年底，我們開設了“所有女生的衣櫥”直播間，這是一個更多聚焦于服飾鞋包等時尚品類的垂類直播間。最近幾年有很多用戶跟我們反饋，李佳琦直播間是全品類的購物渠道，在服飾這個類目上，選品以品牌天貓旗艦店為基礎，且為照顧到大多數用戶的需求，選品風格比較大眾化。再者，每天晚上一場直播下來服飾鞋包類產品的數量也不夠滿足用戶的購物需求，大家還希望看到更多、更不一樣風格的服裝產品。

我們發(fā)現消費者對于這一類目是有更大需求的，因此順其自然開設了這個垂類直播間。另外，我們也在不斷探索和嘗試，未來我們也會聚焦研判其他垂直品類，盡最大的努力來滿足我們用戶的需求。

《北京商報》：在您的構想中，未來美腕的直播間會生長成一個什么樣的形態(tài)？

蔚英輝：未來美腕的直播間會呈矩陣式形態(tài)持續(xù)發(fā)展，我們會從商業(yè)效益的角度，去研判新直播間是否足夠支撐起業(yè)務條線日常經營的指標，從滿足消費者需求的角度，是否需要新開垂直品類的直播間。

目前我們的“所有女生的衣櫥”直播間、“所有女生”直播間與“李佳琦直播間”會一起共同陪伴、服務所有女生，新主播也會參與到美腕整個核心矩陣IP中去發(fā)揮他們的專業(yè)才能，讓我們直播間的專業(yè)能力補充得更加完整全面，去一起增加用戶對李佳琦直播間以及美腕旗下直播間的信任感。

《北京商報》：2018年，美腕選擇All in 李佳琦，用戶們也深深記住了“李佳琦”這個品牌符號。如今李佳琦已是為數不多每日奮戰(zhàn)在直播一線的超級主播，但他的身份在美腕近幾年的發(fā)展中也疊加了更多內容，例如產品研發(fā)、導師等。下一步，李佳琦又會成為誰？美腕與李佳琦的關系會發(fā)生怎樣的改變？

蔚英輝：實際上李佳琦始終是美腕的重要合伙人之一，電商主播是他熱愛并且一直堅持的職業(yè)。他也說過，因為熱愛，所以相信；因為堅持，所以看見。他對主播這個職業(yè)的熱愛，驅使他一直堅持在直播的一線。

我們確實有看到很多業(yè)內朋友說，李佳琦和美腕招了這么多主播，是不是李佳琦在轉變角色，他是不是在逐步減少直播時間甚至往企業(yè)家方向轉？相對來說，李佳琦直播間的變化包括直播間加入了新主播以及美腕設立了兩個新的直播間，但是李佳琦還是依然每天晚上陪伴著大家，給大家分享產品、購物體驗。跟以往做比較，本身李佳琦投入在這個主播上的時間和精力并沒有減少，直播之外的時間，佳琦會與品牌開會，參與品牌溯源、產品研發(fā)、主播培訓等一系列工作，這都是因為他的熱愛和專業(yè)擅長才去做的。

本身李佳琦作為主播的角色沒有被減弱，他依然活躍在臺前，無論是做綜藝，還是輸出他對這個行業(yè)的標準和理解，他會給自己提更多的要求，也希望能夠持續(xù)地給直播電商行業(yè)帶去更多的助力。未來，李佳琦會繼續(xù)深耕直播電商，承擔社會責任，讓更多人分享直播電商發(fā)展的價值。

為新人擅長的賽道傾斜資源，不會在短期內推出自有品牌

《北京商報》：伴隨著越來越多新生代主播進來，美腕是如何搭建主播人才培養(yǎng)架構的？

蔚英輝：在主播人才的培養(yǎng)上，我們搭建了“提升綜合能力+發(fā)揮個人專長”的主播人才培養(yǎng)架構。

首先，在綜合能力提升方面，我們?yōu)樾氯酥鞑兘M織專業(yè)的職業(yè)培訓，包括直播技巧、妝容妝造、產品知識、合規(guī)知識等多個方面；我們會邀請行業(yè)專家或經驗豐富的助播擔任導師，提供實踐指導和經驗分享。同時，我們也會讓主播深入參與直播的幕后工作，讓他們參與包括選品、招商、合規(guī)、質檢等覆蓋了直播全鏈路流程的學習與實踐，確保他們熟悉并且掌握直播的每一個工作流程，而不僅僅只是做好直播臺前的工作。

除了注重主播個人的綜合能力之外，我們也強調要發(fā)揮每個主播的興趣、熱愛和專長。我們的新人主播，他們每個人都有不同的教育背景和工作經歷，大家也都有自己非常感興趣和了解的領域，我們希望“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

比如有的新人主播對3C領域產品比較感興趣，也有了一定的知識積累和經驗儲備，那么我們就會在3C產品方面給予他一定的機會支持和資源傾斜，讓每一位新人主播能夠在自己熱愛的、擅長的賽道為用戶帶來專業(yè)的講解，為用戶提供獨特的購物體驗。

從根本上來說，共情能力是美腕對主播要求的必選項，主播要為消費者考慮，和消費者站在一起，能夠從消費者的角度出發(fā)理解消費者到底要什么樣的東西。另外，在主播人才的培養(yǎng)過程中，我們也會持續(xù)跟進和評估每位新人主播的業(yè)務表現，根據個人發(fā)展規(guī)劃和公司業(yè)務需求，對他們的培養(yǎng)進行適時的調整。

《北京商報》：近年來美腕著力讓新國貨品牌“走出去”，并嘗試了許多產品共創(chuàng)，這些沉淀的經驗帶給您哪些思考？

蔚英輝：最近幾年，我們在嘗試和國貨品牌進行產品共創(chuàng)的過程當中，發(fā)現這些品牌基于本土化的優(yōu)勢，更擅長洞察用戶需求，這本身就成為國貨品牌領先于國際大牌的競爭優(yōu)勢之一；在此基礎之上，越來越多的國貨品牌也在產品力上加大投入力度，會用心去做產品的設計研發(fā)，不少品牌已經具備了和國際大牌同臺競技比拼產品力的能力。

也正是因此，我們也會發(fā)現消費者們對國貨品牌的態(tài)度更加開放，會愿意嘗試優(yōu)秀的國貨品牌，對國貨品牌也更具有認同感，再加上這幾年市場也給了國貨品牌很大的機會，就有越來越多的國貨品牌脫穎而出，被發(fā)現、被看見、被認可。

不管是當下還是未來，國貨品牌想要保持或者說進一步提升用戶的認可度和滿意度，需要始終堅持對用戶需求的深度洞察，在此基礎上秉持長期主義理念，堅持產品力初心，不斷為用戶提供足以滿足他們需求的甚至高于用戶需求的產品，我相信會有越來越多的優(yōu)質國貨品牌脫穎而出。

《北京商報》：目前處于市場頭部的直播機構大多推出了自有品牌，基于龐大的粉絲消費和行業(yè)沉淀，美腕會考慮做自有美妝品牌嗎？

蔚英輝：一直以來，我們都希望將李佳琦直播間打造成專業(yè)、可信賴的品牌，更好地滿足消費者的需求。所以我們非常重視選品和服務體驗，發(fā)掘更多優(yōu)質的國貨品牌，創(chuàng)造合理的品牌溢價。

如果我們要做自己的美妝品牌，一定會花很多的時間去鉆研和打造，而不是在短時間內就把品牌推出來靠流量去收割，這對消費者是不負責任的，我們不希望辜負消費者的信任。并且，為保持在直播間為用戶推薦產品的客觀公平性，我們在做自有品牌這件事情上是非常審慎的。

模式創(chuàng)新+精細化運營，內容或成打破限制的突破口

《北京商報》：當直播從新興模式發(fā)展為常態(tài)渠道，越來越多帶有流量且身份迥異的人馬搶奪直播市場的碎片化注意力，您如何看待直播的價值變化？

蔚英輝：直播價值的變化，應該體現在價值的內涵和價值的邊界兩個方面。直播價值的內涵，在于直播在創(chuàng)造生意價值的同時，也開始強調專業(yè)價值，創(chuàng)造內容價值。在我看來，直播電商發(fā)展到下一個階段，內容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。

再說到直播電商價值的邊界，其實也是從單一的創(chuàng)造社會價值，拓展到為社會創(chuàng)造價值，為行業(yè)創(chuàng)造價值，更重要的是，為用戶創(chuàng)造價值。

就拿我們自身來說，社會價值方面，最近幾年，我們在鄉(xiāng)村振興、兒童教育、婦女健康、動物保護、綠色環(huán)保以及防疫救災等公益事業(yè)上，保持著長期的、深遠的關注和投入；對行業(yè)的價值則體現在，我們嘗試通過用戶喜聞樂見的方式，讓大家更加了解主播這個職業(yè)和電商直播這個行業(yè)，希望通過自身的努力，扭轉外界對直播電商行業(yè)的片面印象，讓整個行業(yè)能夠在正面的、積極的關注中走得更遠、走得更好。對用戶的價值，我們希望能夠不斷地滿足用戶的需求，能夠在為大家?guī)頋M意的購物體驗的同時，也帶給大家一些積極的、正面的、愛與陪伴的情緒價值。

在這個過程當中，我們也看到很多中腰部主播在快速成長，會覺得有很多行業(yè)同仁在為這個行業(yè)健康發(fā)展共同努力。當行業(yè)里源源不斷有新血液進來，會有更多人關注到直播電商行業(yè)，關注到直播電商這個渠道和購物橋梁。我們希望這個行業(yè)有越來越多的從業(yè)者，大家越來越規(guī)范、專業(yè)，服務好消費者，為消費者創(chuàng)造價值，讓更多的消費者正確地認識到這個行業(yè)，讓消費者可以很開心、自豪地說在直播間買了哪些東西，有很好的購物體驗。

《北京商報》：未來的直播公司會是怎樣的一個生命體？未來1-2年行業(yè)競爭的落點會在何處？據您判斷，直播行業(yè)的生命周期會有多久？

蔚英輝：未來的直播電商公司將會是一個多元發(fā)展、自我進化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內容、形式、服務以及技術等多個層面，比如開辟更多面向細分領域的垂類直播間，并在這樣的直播間為用戶提供小眾化的、興趣化的內容價值，通過服務的提升和技術的進階滿足用戶多樣的消費需求。

同時，未來的直播電商公司也會是一個能夠實現自我進化的生命體，體現在專業(yè)能力的迭代、技術應用的升級以及價值創(chuàng)造的突破等多個維度。

直播行業(yè)的生命周期是由很多因素共同決定的，就目前來看，我認為驅動直播行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展非常重要的因素就包括模式創(chuàng)新和精細運營。就模式創(chuàng)新而言，拿我們所在的直播電商行業(yè)來說，隨著早期的模式探索階段的結束，直播電商賽道正處于模式擴張的階段，這一階段，行業(yè)整體的增長仍然是可觀的。“內容+直播電商”也是這個階段內很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一。

再說到精細運營，在這個維度，直播電商仍蘊藏著巨大的發(fā)展空間和快速上升的通道，未來，直播電商應該在不同的發(fā)展階段打造自身包括選品、合規(guī)、售后等全鏈路精細化運營能力，進一步縮短消費者的決策鏈路，并創(chuàng)造更高效豐富的購物體驗。

如果整個行業(yè)能在這兩個方面不斷地探索、嘗試，實現創(chuàng)新、升級，那么我相信整個行業(yè)會走得更遠、走得更好。

【記者手記】

直播走向更高質量的服務陪伴

我真正了解直播這個行業(yè)，是從疫情期間開始的。那時，人們足不出戶，居家購物的時間變得充裕，平臺也借勢力推新主播，一時間羅永浩、劉畊宏、董宇輝等直播新秀很快登上臺面，行業(yè)活躍度變得尤為高漲，呈現出百花齊放的局面。越來越多用戶開始嘗試直播間購物，又促使著更多明星、網紅、脫口秀演員、主持人和商家等各領域人馬均投身于這個年輕的賽道，試圖分一杯羹。

至此，過往以淘寶、快手為首的超級主播三足鼎立的局面被打破，商家店播和中腰部主播數量迅速擴充，直播間的流量號召力進入新一輪分配階段。流量格局被重新梳理，無形之中也擠壓掉了行業(yè)一部分繁榮的泡沫。在采訪中，一些業(yè)內人士不止一次地告訴我，主播上百萬的粉絲量如今不再有誘惑力，商家更看重實際的轉化效果。

值得注意的是，近年來監(jiān)管方在直播帶貨領域出臺了多項措施和要求，來規(guī)制平臺、機構、主播等各方的行為，包括《網絡交易監(jiān)督管理辦法》《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等，例如主播不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度。

當直播從新興的商業(yè)模式逐漸變?yōu)槿藗內粘Ｙ徫锏那乐唬袠I(yè)向成熟和規(guī)范邁進，無疑也是一個優(yōu)勝劣汰的過程?？梢钥吹?，走在前面的企業(yè)，正在通過打造專場類直播、小程序預約等方式更精準地對接用戶和商家的需求。在直播傳統(tǒng)叫賣的方式之外，從業(yè)者們也在思考如何用更新穎的內容和風格來讓直播間耳目一新，讓用戶在購物時還能獲得好玩、有趣的增值體驗。

直播間信息價值的外延正在逐漸擴大。例如東方甄選以知識輸出的方式直播，用戶得以了解一些產品背后的價值信息；所有女生直播間開設“美麗小課堂”美妝小專場，以實用場景展現化妝技巧；《這！就是街舞》圍繞街舞場景相關的潮流單品，將綜藝娛樂與直播相融合。差異化內容成為直播電商企業(yè)常規(guī)帶貨之后的下一個競爭錨點，也是構成主播專業(yè)和信譽的重要部分。

改變還包括技術層面的。在AI等技術的推動下，直播間開始出現AR導購、虛擬試穿、虛擬主播、3D樣板間等新玩法，既讓用戶擁有多維、沉浸的體驗，還促使著直播行業(yè)在服務效率、商業(yè)價值上進一步邁進。

在記錄直播行業(yè)變遷時，一些電商從業(yè)人士也和我討論，當直播化為尋常后，還有什么新興的商業(yè)模式能再一次刺激電商賽道的發(fā)展呢？盡管對未來不得而知，但毫無疑問的是，電商發(fā)展史中的每一個階段，都與技術的迭代革新密不可分。想必在多年以后，直播間作為平臺展示商品的生動窗口，將朝著更高質量的服務陪伴演化。

北京商報記者何倩

（文章來源：北京商報）

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