芒果超媒以強大的矩陣式內(nèi)容為基石，打造芒果生態(tài)，構(gòu)建起以“廣告+會員”為堅實底層的商業(yè)模式，并憑借內(nèi)容力、營銷力、生態(tài)力，打造以臺網(wǎng)IP資源為核心的跨平臺、多圈層、全鏈路的“內(nèi)容+營銷”互動體系。在內(nèi)容層面，不斷強化自身優(yōu)勢，及時跟進和布局新的內(nèi)容板塊；在產(chǎn)品層面，公司不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，比如“劇本殺”等，進行用戶的疊加覆蓋和深度滲透，實現(xiàn)由內(nèi)容到全場景的擴散傳播；在商業(yè)模式層面，打造小芒電商，助力公司實現(xiàn)“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)。

作者 | 李凌

來源 | 《經(jīng)理人》雜志

(相關(guān)資料圖)

新媒體互動內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新不斷

芒果超媒新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)（以下簡稱“新媒體業(yè)務(wù)”）板塊主要包括內(nèi)容制作及運營、藝人經(jīng)紀、音樂版權(quán)、IP衍生開發(fā)及實景娛樂等業(yè)務(wù)。

2017-2022年，公司互動娛樂板塊營收分別為29億元、32.5億元、39.0億元、27.6億元、18.8億元、11.18億元，可以發(fā)現(xiàn)在無疫情時保持正向增長，2018、2019年的同比增長分別為11.88%、20.12%，而2020年、2021年、2022年此項業(yè)務(wù)縮減較為明顯，主要因線下經(jīng)營受阻。

不過，公司新媒體業(yè)務(wù)毛利率連年下降，從2017年的14.7億元持續(xù)下跌至2021年的3.2億元（圖表6）。

如果說近三年新媒體業(yè)務(wù)收入下滑主要是疫情等外部因素所導致，對公司毛利率下滑的原因，東亞前海證券分析師認為，主要由于版權(quán)及制作成本具備前置化的特點，“但伴隨疫情管控的結(jié)束，預計此項業(yè)務(wù)將會迎來觸底回暖，2023年的業(yè)務(wù)增量可觀。”

事實上，憑借綜藝IP優(yōu)勢，芒果超媒大力布局互動業(yè)務(wù)。公司打破傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)，以互動內(nèi)容提升觀眾參與感，進而大大加強觀眾黏性。其中，劇本殺是典型的互動業(yè)務(wù)，近年來芒果也全方位布局該領(lǐng)域。

● 劇本殺：拓展內(nèi)容和商業(yè)模式邊界

作為一種具有強社交屬性，并以劇情為核心的演繹推理游戲，劇本殺在近兩年來風靡一時。

《2021年中國劇本殺行業(yè)研究報告》顯示，2019年全國劇本殺門店數(shù)由2400家飆升至12000家。到了2021年，這個數(shù)字已裂變?yōu)?0000家。截至2021年上半年，劇本殺已經(jīng)成為主流的線下娛樂方式之一，選擇用戶占比高達36.1%。

2019年，劇本殺市場規(guī)模也破了百億，同比增長68%，2020年受疫情影響，但市場規(guī)模依然逆勢增長，增幅回落至7%。2021年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模達170.2億元，同比增長45.0%。預計到2025年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至448.1億元。

早在2019年，劇本殺開始了影視IP的改編。如《慶余年》，在鄭州劇本殺展會上首發(fā)，就確定了近600家城市限定發(fā)售。而后，閱文集團趁熱打鐵，與劇本殺發(fā)行商達成合作，宣布后續(xù)將推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等知名IP的劇本殺衍生品。

如今，影視劇IP改編劇本殺已成風潮。從電影《畫皮》《流浪地球》《刺殺小說家》，到電視劇《贅婿》《步步驚心》《成化十四年》等，都獲得了不俗的反響。

芒果超媒借《明星大偵探》《密室大逃脫》《少年派2》等爆款綜藝，成功介入劇本殺市場，打造年輕消費者喜愛的線上線下劇本殺活動。目前，公司在長沙、上海分別打造了明偵劇本殺、密逃M-CITY品牌主題店，以實景劇場+實景劇本殺+實景密室+圓桌劇本四大業(yè)務(wù)為主，被評價為“劇本殺天花板”。上海店建筑面積達5000平方米，為當?shù)啬壳白畲蟮某两綂蕵敷w驗場所。

2023年，M-CITY重啟擴張，南京店開啟預售，預計將在成都、武漢等多地開設(shè)門店。據(jù)悉，目前公司實體店早鳥票的預售額相比第一家長沙門店至少提高了180%以上。

同時，芒果超媒也嘗試將劇本殺IP影視化，比如芒果短劇賽道上的《明月祭君心》，改編自劇本殺作品《枯葉蝶·井中人》，是古代懸疑劇。

對芒果來說，劇本殺表明芒果TV的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容溢出效應已足以拓展新業(yè)務(wù)線，即芒果生態(tài)的新產(chǎn)品形態(tài)。換句話說，劇本殺業(yè)務(wù)在有利于鞏固公司IP資源的同時，還讓外界認識到，基于芒果TV獨特的內(nèi)容生態(tài)，芒果超媒能夠持續(xù)延展其商業(yè)模式，進而實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣化發(fā)展。

從用戶破圈的角度，芒果切入線下實景娛樂賽道，一方面加強了現(xiàn)有用戶的粘性，另一方面為圈外用戶接觸并了解芒果內(nèi)容提供了新渠道，加速助力旗下平臺或內(nèi)容的出圈，進而實現(xiàn)用戶圈層的擴張；從業(yè)務(wù)拓展的角度，現(xiàn)階段剛起步的線下實景娛樂雖未形成規(guī)模效應，但卻昭示了芒果生態(tài)未來更多的可能性。

小芒電商：構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)

小芒電商是芒果超媒于2020年底推出的內(nèi)容電商平臺。

上線以來，芒果TV一直在核心位置主推小芒電商，顯示公司內(nèi)部極其重視小芒的戰(zhàn)略價值，并將電商業(yè)務(wù)逐漸內(nèi)化為芒果TV的重點變現(xiàn)方式之一。

2022年，小芒電商完成首輪融資，加快構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，全年GMV同比實現(xiàn)7倍增長，DAU峰值達206萬。公司業(yè)務(wù)口徑披露在2021年有所變更（此前披露為媒體零售），2017-2022年，電商業(yè)務(wù)收入分別為28.32億元、19.90億元、20.07億元、21.05億元、21.57億元、21.36億元。目前，小芒電商作為湖南廣電戰(zhàn)略賽道的全新增長極，已逐漸成為聯(lián)系芒系IP與國貨消費品牌的強樞紐。

小芒電商首頁內(nèi)容端在“發(fā)現(xiàn)”欄，二級子欄目包括“漢服—潮玩—萌寵明星—綜藝—美妝—美食—家居”，商品端的商城主要包括“美妝—食品—潮玩—萌寵—家居—漢服—JK制服—飾品—數(shù)碼—手機殼—文具”。目前小芒電商商品有10萬+SKU，內(nèi)容端基本和商品端相對應。

2021年5月，小芒電商首頁添加“密室逃脫”的分類，售賣“劇本殺”服務(wù)，包括芒果自有密室逃脫體驗門店和其他線下門店。

目前小芒電商運營團隊集結(jié)芒果TV頂尖內(nèi)容、運營及技術(shù)團隊，包括《明星大偵探》、《密室大逃脫》總導演何舒將專注電商化IP開發(fā)，湖南衛(wèi)視《我是大美人》項目創(chuàng)始人賈芳，以及來自芒果TV廣告營銷中心等核心骨干；電商運營方面人才主要來自阿里巴巴、蘇寧易購電商平臺運營操盤手。

小芒電商依據(jù)芒果TV消費者特點來整合供應鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品?；诿⒐鸗V內(nèi)容制作優(yōu)勢，其甄選定制尖貨在綜藝、電視劇IP中進行深度植入，并引入品牌主理機制，打造藝人聯(lián)名品牌，組織包括藝人在內(nèi)的大量KOL參與商品的種草。

● 做最懂用戶的“情緒電商”

小芒App敏銳抓住消費品內(nèi)容營銷的大趨勢，實施“用內(nèi)容為產(chǎn)品賦能”戰(zhàn)略。目前有1000名達人入駐，與超20個節(jié)目和電視劇合作，在打造官方IP同款的內(nèi)容資源上存在獨家優(yōu)勢。

小芒電商主打“發(fā)現(xiàn)新潮國貨”，疊加小芒APP可直接觸達芒果TV的用戶，在用戶積累、沉淀、拉新上具備先發(fā)優(yōu)勢。同時，把握內(nèi)容生態(tài)，挖掘種花達人，建立興趣社區(qū)，福利群，獨家策劃“非遺聚光計劃”，提升文化認知度及認同感。通過品牌內(nèi)容定調(diào)+達人測評種草，共同驅(qū)動用戶下單商品。內(nèi)部孵化的小芒社區(qū)，開創(chuàng)熱門話題提高用戶活躍度參與度，提高用戶粘性，有效拉動消費轉(zhuǎn)化。

同時，小芒發(fā)力興趣賽道，建立矩陣化的商品結(jié)構(gòu)。平臺孵化“芒品牌”，拓展超500家國潮國貨商家，培植漢服、棉花娃娃、國貨潮玩、萌寵、輕露營、互動謎玩等多條興趣商品線。平臺還結(jié)合芒果TV上映的節(jié)目熱門話題點進行聯(lián)名合作，以流量為導向，進行品牌聯(lián)名和IP衍生品的售賣，助力商品破圈，打造“粉絲經(jīng)濟”，形成從內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的銷售閉環(huán)。

譬如，芒系TV借助《天天向上》《乘風破浪》《妻子的浪漫旅行》等多部綜藝吸引潛在的4.5億用戶對漢服產(chǎn)生興趣，并打造漢服界米蘭時裝周“云裳曉芒”流行趨勢發(fā)布會等系列自有IP，聯(lián)動全球頭部漢服社團覆蓋全年系列活動。線上線下交互式體驗，使得小芒電商強勢挺進漢服賽道，掀起漢服熱潮。

在大眾化商品銷售上，小芒電商采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎(chǔ)，以明星藝人聯(lián)名或推薦來迅速聚集流量，以內(nèi)容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式，最終形成人、貨、內(nèi)容互相并存、互相促進的有機生態(tài)。

履約服務(wù)是電商平臺的核心環(huán)節(jié)，據(jù)年報顯示，小芒APP目前在全國建立了五大倉配一體中心，并基于倉配中心引入順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，已實現(xiàn)同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區(qū)域72小時送達。

● 獨立運營的內(nèi)容電商

較其他長視頻，當前階段小芒電商是唯一獨立運營的內(nèi)容電商平臺。長視頻的電商布局由來已久，2015年上線的“愛奇藝商城”是長視頻領(lǐng)域最早的電商布局，早期各家長視頻平臺主打“邊買邊看”，但大多夭折。

目前來看，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的內(nèi)容電商基本是為所在集團戰(zhàn)略服務(wù)，B站和芒果TV的內(nèi)容電商布局是為粉絲社群運營的垂類內(nèi)容電商，其中小芒電商是唯一獨立運營的APP且在公司內(nèi)部有一定戰(zhàn)略高度的電商平臺。

小芒電商和抖音、快手和小紅書等內(nèi)容電商有著實質(zhì)性區(qū)別。

一是小芒電商的流量池更垂直，快手抖音等的流量池更大。小芒電商基于深度內(nèi)容切入，用戶粘性更強，因而其商品端和內(nèi)容端找到其真正的粉絲。抖音、快手和小紅書等是通過碎片化短視頻內(nèi)容或圖文切入，基于短視頻的碎片化內(nèi)容和強大的算法推薦或社交關(guān)系沉淀實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二是預計小芒電商的商品池轉(zhuǎn)化率較高：流量質(zhì)量較高，基于用戶的社群運營可獲得較高收益，獲客成本極低、電商自營，商品、供應鏈可控，但小芒的內(nèi)容電商總規(guī)模相對有限。

2023年，對高度依賴廣告業(yè)務(wù)的芒果超媒來說，如何依托內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建新的高成長性業(yè)務(wù)，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。

本文僅作為知識分享， 并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務(wù)建議。 任何據(jù)此做出投資決策，風險自擔。

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