12月4日晚，公關(guān)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)金旗獎頒獎典禮在香港落幕，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票、專家評審、現(xiàn)場角逐、專家終審等共六輪評選，I Do紀(jì)念日系列上市整合營銷案例在598個參選案例中脫穎而出，奪得兩項大獎——2016金旗獎全場大獎和2016最具公眾影響力內(nèi)容營銷金獎。

據(jù)悉，金旗獎每年一屆，面向來自全球的品牌主。通過評選，推出一批彰顯公共關(guān)系在社會及商業(yè)生活中獨特價值的經(jīng)典案例，向世界展示中國的力量，同時為推動中國公關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展注入來自世界的強勁動力。成功舉辦七屆以來吸引了包括星巴克中國、安利中國、霍尼韋爾中國、聯(lián)想、保時捷、英菲尼迪、寶馬中國、騰訊、華為等眾多國內(nèi)外500強企業(yè)參與評選。

此次，I Do因“以提高品牌價值作為核心目標(biāo)，通過傳播活動，清晰傳遞了品牌理念，擴大了公眾對品牌認(rèn)知，全面提升了品牌知名度及美譽度” 獲得全場評委高度贊譽，成功斬獲全場大獎;并因“高感觸、低成本，充分利用內(nèi)容與用戶互動，善于運用各類媒介渠道，打造吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌之間正面關(guān)系的營銷事件打造”而獲得最具公眾影響力內(nèi)容營銷金獎。

為什么I Do紀(jì)念日系列上市整合營銷案例能贏得那么多的行業(yè)青睞?恒信鉆石機構(gòu)品牌公關(guān)中心總經(jīng)理劉冉女士在案例分享時提到，“I Do品牌一直致力于創(chuàng)新營銷，打造符合I Do品牌DNA和情感基因具有突破性的營銷模式”?，F(xiàn)場，劉冉還分享了I Do營銷IP式的玩法。從華語首部珠寶品牌同名電影《我愿意I Do》，I Do攜手陳奕迅打造時代愛情金曲品牌同名歌曲《I Do》，到即將到來的第一個專屬情侶專場演唱會“I Do致•愛演唱會”，I Do獨創(chuàng)了符合品牌DNA和理想的娛樂營銷新模式?？梢哉f，一次次自我顛覆與創(chuàng)新，是I Do營銷贏得眾多贊譽的核心因素。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化被稱為推動第四次工業(yè)革命的主導(dǎo)力量，公關(guān)行業(yè)也在接受新產(chǎn)業(yè)革命帶來的挑戰(zhàn)，在此背景下，I Do突破奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)營銷方式，大范圍采用社會化媒體進(jìn)行整合傳播，同時結(jié)合優(yōu)秀的TVC創(chuàng)意、內(nèi)容和渠道，成功提升品牌形象的同時，也幫助品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的逆勢增長。具體結(jié)合I Do紀(jì)念日系列上市整合營銷案列來看，I Do品牌不斷拿獎的秘訣如下。

一、 品牌價值觀和社會洞察的深度結(jié)合。

一個品牌的終極目應(yīng)是追求價值和文化認(rèn)同，傳遞給消費者情感和情懷的寄托，任何一個有生命力的品牌IP，都是通過具象化的品牌塑造，向消費者傳遞其品牌價值觀和文化。I Do作為一個情感品牌而誕生，一直有希望“消費者聽到或看到I Do這個詞時就會產(chǎn)生美好聯(lián)想”的大理想?；谶@個大理想，十年來，I Do一直在傳遞正能量情感價值觀。

近些年來，離婚率的逐年上升已成為備受大眾關(guān)注的社會問題，人們在越來越富裕的同時留給家庭的時間似乎也越來越越少，I Do發(fā)現(xiàn)婚后情感表達(dá)的缺失是中國婚姻頻亮紅燈的癥結(jié)所在。如何讓I Do不僅僅是婚禮時刻的一句誓言，而成為用一生來兌現(xiàn)的承諾?I Do希望通過一場營銷戰(zhàn)役，喚起民眾對婚姻情感幸福指數(shù)的思考，推動“不忘初心，方得永恒”的情感價值觀形成一種社會共識。

二、步步為營，組合營銷矩陣傳播策略

與其他品牌不同，I Do在此輪傳播中選擇了整合多渠道媒體資源、步步為營的傳播策略。

首先借勢明星影響力，以25對明星夫妻的婚姻愛情故事為素材，打造創(chuàng)意H5，引爆了微信朋友圈。當(dāng)品牌與消費者產(chǎn)生感情鏈接后，I Do隨即推出全新產(chǎn)品系列—紀(jì)念日系列，此時，消費者已與品牌達(dá)成了情感端的共鳴，其產(chǎn)品自然而然地與消費者產(chǎn)生了鏈接，消費者也從被動信息接收者成為了信息的主動分享者。與此同時，I Do還攜手奧美推出三支紀(jì)念日系列TVC，將家庭責(zé)任和婚姻情感進(jìn)行了淋漓盡致的詮釋，進(jìn)一步獲得了廣泛的社會關(guān)注與討論。

為配合紀(jì)念日系列整體傳播，通過“社交媒體+傳統(tǒng)媒體”平臺，I Do制造了“結(jié)婚證7年有效期”有爭議性的話題，引發(fā)了全民對于婚姻問題的集體探討與反思。借勢此熱議話題，I Do線上征集千對夫妻結(jié)婚紅底照，打造了千對夫妻紅底照大事件。

三、情感深化，引發(fā)大眾共鳴

經(jīng)過前三輪傳播攻勢后，I Do已經(jīng)為自己營造了一個良好的輿論場和情感導(dǎo)向，但事情并未到此結(jié)束，作為一個倡導(dǎo)情感正能量的品牌，I Do更以行動踐行理念。隨后I Do所屬的恒信鉆石推出“結(jié)婚紀(jì)念日7天假”企業(yè)福利，呼吁受眾及全社會關(guān)注婚后情感經(jīng)營，踐行婚姻初心誓言。此福利一推出，立即贏得廣泛關(guān)注、熱議，并引起了海外媒體深度社評。

一個事件之所以會成為焦點，一定是因為事件所體現(xiàn)的價值觀與社會大眾的價值觀或深刻共鳴、或極度背離。I Do整合營銷抓住了婚后人們情感經(jīng)營的痛點，適時發(fā)聲重新提醒了人們，什么才是生活中最重要的核心，故而引起了大眾的共鳴。

試想當(dāng)一個品牌，在你看到它的時候眼里浮現(xiàn)的不是產(chǎn)品，而是一種微妙的情感聯(lián)系時，其實就意味著成功。從情感到情懷，從情懷到信仰，I Do每一次現(xiàn)象級營銷的背后，決不是簡單的營銷手段組合，而是符合I Do品牌大理想的一次次營銷模式的突破，是品牌價值觀的一次次成功傳遞。