兩年前上市失敗，跟經銷商“鬧掰”的國臺酒，已經緩過來了？

【資料圖】

今年上半年，國臺酒業(yè)在廣東市場非?；钴S，多家廣東地區(qū)的經銷商僅用了一個季度，便完成了今年的一半甚至全部任務。

這種“銷售盛況”似乎又把人拉回了兩年前，當時，國臺酒只用了5年，就創(chuàng)造了從5億到100億的銷售額“增長神話”。

然而，這個 “神話”，很快便被監(jiān)管部門的一紙問詢函給打破了，國臺酒暴露出一系列問題，甚至，跟它最依賴的經銷商，也爆發(fā)了嚴重矛盾。

如今，國臺跟經銷商的緊張關系，似乎已經得到緩和，但它跟往日競爭對手的差距，卻越來越大，上市之路似乎變得更難了。

百億國臺，敗在太過心急？

國臺酒是一家有著20多年歷史的醬酒企業(yè)。

國臺酒業(yè)官方宣傳資料顯示，1999年，天津天士力集團為響應國家西部大開發(fā)的號召，在茅臺鎮(zhèn)收購了一家不知名的小酒廠。

天士力對原酒廠進行投資改造后，在2001年成立了一家新公司，叫貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)金士力酒業(yè)有限公司。到了2011年，這家公司又改回了它原來的名字——“國臺”。

▲國臺酒業(yè)股權架構，圖片來自招股書

從規(guī)模上來看，在很長一段時間內，國臺酒在行業(yè)內的存在感并不強。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年國臺酒業(yè)的營收、凈利潤分別為3.61億元、0.2億元。

這一年，國臺酒業(yè)推出了一個名為“股權激勵，廠商聯(lián)盟”的計劃，其實就是通過股權激勵的方式，將經銷商跟公司的利益綁在一起。

據(jù)了解，國臺酒的經銷商有兩種，一種叫持股經銷商，基本上都是大商，拿貨價更低；另一種就是普通經銷商。

這種股權激勵實行后，國臺酒業(yè)的業(yè)績有了明顯增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年期間，國臺酒業(yè)的營收分別為5.73億元、11.76億元和18.88億元，同期國臺酒經銷商的數(shù)量從318家增加至799家，其中持股經銷商最多的時候達到104家。

在2020年之前，國臺酒業(yè)的業(yè)績增長速度還算正常，并沒有引起外界的質疑。之后它的步子邁得就有點大，2020年，國臺酒業(yè)的營收翻了一番達到40億，2021年，直接飆升至100億元。

▲國臺酒業(yè)的業(yè)績增長，圖片來自網絡

國臺酒突然把步子邁得太大了，兩年內就從一家營收不到20億的酒企，邁入“百億陣營”，其背景或許是，當時正在尋求上市的國臺酒，想追上另外幾位熱門上市選手的步伐。

公開資料顯示，國臺酒業(yè)是在2020年5月份遞交的招股書，打算在上交所主板上市。當時除了國臺外，擬定上市的醬酒企業(yè)還郎酒、習酒、金沙酒業(yè)等。

這些酒企不論實力還是名氣，當時都比國臺要強上不少。例如郎酒，公開數(shù)據(jù)顯示，郎酒集團2019年至2021年的營收分別為 83億元、93.37億元和150億元；同期，習酒實現(xiàn)營收為80億元、103億元、156億元。

國臺酒2021年跨入百億陣營后，跟它們其實還是有著不小的差距。有市場人士認為，國臺酒能夠擠進“百億陣營”，主要得益于經銷商們的“大力囤貨”。

這點從國臺酒業(yè)的招股書中也能看出些端倪。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務收入的比例從87.06%增至97.19%。

國臺酒的經銷商拿貨后并沒有真正把這些白酒賣給消費者，而是囤在手里。譬如，經濟觀察報的報道就曾提及，來自湖北的經銷商王鵬跟國臺合作了兩年，拿了600萬的貨，最后有一半多沒賣出去。

這些經銷商本身也是沖著利益去的。一方面，經銷商拿貨價低，廠家的終端定價當時還在不斷上漲，經銷商們囤貨后坐等漲價，以獲取更高的差價；另一方面，當時國臺酒正在上市，業(yè)績越好，股權升值的空間就越大，一旦上市，那些持股經銷商便能套現(xiàn)獲利，再賺一筆。

資料顯示，2018年國臺酒業(yè)進行了一輪增資，新增注冊資本7029.3萬元。由“金創(chuàng)合伙”、“共創(chuàng)合伙”和“合創(chuàng)合伙”三家新股東以貨幣方式出資，102家經銷商通過合伙，間接持股國臺酒業(yè)。

之后的幾年里，國臺酒業(yè)的估值開始暴漲。公開資料顯示，2018年11月，國臺酒業(yè)進行最后一次股權轉讓時的估值為40億元；招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月份，國臺酒的估值大約在238億元到250億元之間。

不到兩年時間，國臺酒的估值漲了6倍多。對于手握國臺酒業(yè)股權的經銷商而言，如果國臺酒當年成功上市了，可比單純賣酒更賺錢。

然而，在遞交了招股書半年后，國臺酒業(yè)便收到了證監(jiān)會的問詢函，涉及47項問題，包括讓國臺酒業(yè)就收購懷酒酒業(yè)有關事項、實控人關聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實控人關聯(lián)交易問題、經銷商持股問題、“國臺”系列商標所有權問題等作出進一步說明。

不過，國臺酒業(yè)并沒有對證監(jiān)會提出的疑問做出回應，而是在2021年6月主動撤回了IPO申請。

之后，國臺董事長閆希軍曾公開表示，最晚會在2021年10月底再次申報IPO。然而兩年過去的今天，這件事一直都再沒有消息。

兩條利益鏈斷裂，矛盾爆發(fā)

有媒體將過去幾年國臺酒業(yè)績爆發(fā)式增長，得益于廠商跟經銷商之間的兩條利益鏈：“拿貨——囤酒——升值賺差價”、“拿貨——坐等上市——股權套現(xiàn)”。

國臺酒撤回IPO申請之后，這兩條邏輯可以說都斷裂了，這也導致了國臺酒業(yè)跟經銷商之間的矛盾爆發(fā)。

據(jù)自媒體“公司研究室”，國臺酒的持股經銷商中，有一部分是玩資本的，想通過上市賺一筆。這部分經銷商手中也囤了大量的白酒，并且占用了大批資金，上市預期落空后，他們就必須大規(guī)模拋售白酒變現(xiàn)。

值得注意的是，國臺酒的兩類經銷商的拿貨價其實是不一樣的。國臺酒招股書中也提到了，持股經銷商的拿貨價格低，但國臺酒業(yè)不會提供市場支持；而普通經銷商的拿貨價格相對較高，但國臺酒業(yè)會提供配套的市場支持。所以，持股經銷商相比普通經銷商具有價格優(yōu)勢。

這種設計在國臺酒還在升值的時候看不出什么毛病，因為兩類經銷商在漲價時期都不急著賣酒。但國臺的上市預期落空后，持股經銷商為了緩解資金壓力，利用其價格優(yōu)勢，在各個渠道低價出售，直接導致了國臺酒價格出現(xiàn)嚴重倒掛。

據(jù)齊魯晚報旗下自媒體“齊魯壹點”報道，以國臺國標酒為例，國臺酒業(yè)給經銷商的打款價為349元/瓶，而經銷商之間的調貨價為280元/瓶，終端零售價為300元/瓶，也就是說，每賣一瓶酒，經銷商就要虧50-70元。

筆者還注意到，國臺國標酒在不同電商平臺的價格差距也很大。一瓶2017年釀造的53度國臺國標酒，在國臺酒業(yè)天貓官方旗艦店里，活動折后價為419元，而在拼多多的團購價只需要249元。

▲不同電商平臺的國臺國標酒價格對比，圖片來自天貓和拼多多

國臺的經銷商還有一條路可選，那就是終止合作，讓國臺酒業(yè)回購經銷商手中的庫存酒。據(jù)自媒體“深藍財經”，國臺酒業(yè)在經銷商退出后會回購其手中的庫存酒，但回購價格只給到280元/瓶，也就是說，經銷商每瓶酒要虧69元。

因此，國臺的經銷商可以說是“進退兩難”，把酒賣了要虧本，要是不賣而選擇退出，也要虧本。

即便如此，還是有大批經銷商選擇終止合作。以河南省為例，該省是國臺酒重點布局的一個省份，據(jù)相關媒體的數(shù)據(jù)，2018年、2019年及2021年，國臺酒在該省的銷售額分別為2億元、4億元、10億元。截至2022年，河南的國臺經銷商有73家，有30%的經銷商選擇跟國臺酒業(yè)終止合作。

另外，根據(jù)媒體的報道，2022年至少有20多家經銷商要跟貴州國臺酒業(yè)撕破臉，準備打官司。

關系緩和？上市前景仍不明朗

經歷了IPO失敗、跟經銷商矛盾爆發(fā)等諸多問題后，國臺酒或許依然沒有放棄上市。

今年6月份，國臺酒業(yè)的名字依然出現(xiàn)在“貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單公示”上，這已經是它連續(xù)第四年上榜，備受關注的習酒都沒上榜。在外界看來，這傳達出當?shù)劓?zhèn)政府對國臺資本化的支持。

不過，即便國臺連續(xù)四年都在上市后備企業(yè)名單當中，其上市前景依然充滿不確定性。白酒大V蔡學飛也表示，目前國臺酒業(yè)上市的可能性不大。

根據(jù)多家媒體的報道，未來國臺酒上市的阻力主要來自兩個方面：一是其自身存在的一些問題，比如它需要緩和跟經銷商之間的關系；二是來自政上市策方面的一些阻力。

緩和跟經銷商的矛盾、解決價格倒掛問題，或許是國臺酒的當務之急。國臺酒價格倒掛問題依然存在，據(jù)搜狐財經報道，以國臺國標酒為例，今年的官方建議零售價為699元，而專賣店的實際售價為430元，同樣的產品在京東國臺旗艦店的活動價僅為370元。

其實，自從跟經銷商的矛盾爆發(fā)后，國臺酒也相繼推出了一系列政策，從產品動銷、進貨配額、門店提升等方面做出調整，例如在線下開展促銷活動，加大 “開蓋掃碼贏大獎”的活動力度，還推出了品鑒支持、宴席支持、會員營銷等活動。

目前來看，有部分地區(qū)的銷售情況似乎還不錯，例如廣東市場。

據(jù)《21世紀商業(yè)評論》的數(shù)據(jù)，今年上半年，國臺國標酒在廣東賣得還不錯，在廣州的銷量就累計超過5萬箱。國臺酒業(yè)的廣州經銷商廣東粵強酒業(yè)，今年一季度已經完成了全年的任務量；另外一家佛山的經銷商廣東亮誠酒業(yè)，也在一季度完成了今年近一半的任務，而且計劃將全年任務追加至1億元。

國臺酒業(yè)今年是打算把廣東市場當做“主戰(zhàn)場”，國臺總經理張春新表示，“在人財物等資源配置上，要把廣東的21個地級市，當作21個省來打造?！?/p>

廣東向來是白酒企業(yè)的“必爭之地”，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年，廣東白酒市場規(guī)模達308億，醬酒占了一半。銷售額超過10億的8家酒企中，有3家來自貴州，國臺也是其中之一。

另外，今年1月份，國臺酒官微發(fā)布了多條2022年的收官視頻，有八家經銷商均表示超額完成銷售目標，并與國臺酒多次互動。由此判斷，國臺酒跟經銷商的關系已經得到了些許緩和。

不過，即便如此，國臺酒的上市前景依然不被外界看好，主要是因為政策方的原因。

今年1月份，網絡上流傳著一份“IPO紅綠燈行業(yè)審核標準細則”，里面提到白酒屬于“禁止上市”業(yè)務。

▲網傳的“IPO紅綠燈行業(yè)審核標準細則”，圖片來自網絡

這份細則的真假至今都不明確，不過，白酒企業(yè)在A股上市難，卻是事實。因為自2016年金徽酒上市之后，已經7年沒有新的白酒企業(yè)在A股上市了。

許多想在A股上市的酒企都屢屢碰壁，例如西鳳酒四次沖擊IPO失敗，郎酒、習酒等也都在IPO門口徘徊多年。

今年4月，珍酒李渡成功在港交所上市，給內地的這些白酒企業(yè)帶來了新的思路?；蛟S未來這些在A股市場無法實現(xiàn)上市夢的酒企，會紛紛跑到香港上市，也包括國臺。

今年2月份，就有消息稱國臺酒正在考慮赴港IPO，計劃融資5億元。不過國臺酒業(yè)并沒有證明回應該消息。

也有業(yè)內人士認為，國臺酒當務之急并非上市，而是想著怎么彌補“品牌底蘊淺、區(qū)域外名氣小等短板”。

目前來看，國臺酒的銷售依然非常依賴渠道拉動，而白酒業(yè)內人士則認為，像國臺這種大眾醬酒，需要的是靠品牌和品質拉動銷量，而非渠道。

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